Son yıllarda markasını duyurmak isteyen şirketler, parayla ödül satın alıyor. Pazarlama stratejisi olarak firmaların birbirinden farklılaşmak için başvurduğu yollardan biri de prestij kazanmak. Tabi bunun da bir bedeli var. İşletme faaliyetleri dışında, sponsorluklar, toplumsal sorumluluk projeleri ve alınan mükafatlar vatandaşın gözündeki itibarının artması için yapılıyor. Yazılı, görsel ve internet medyasında daha fazla yer almak için de ödül kazanmak ise günümüzde kolay reklam aracı haline geldi. Bastır parayı kap mükafatı.
ÖDÜL VERMEK İÇİN KURULAN ŞİRKETLER VAR
Ödül Danışmanı, Chris Robinson’a nazaran ödül alan şirketlerin görünürlüğü yüzde 30 ile 100 ortasında artıyor. Aslında 10 yıllık geçmişi bulunan işin piyasasında firmaların artan talebi sayesinde bilhassa yurt dışında bu iş için uzmanlaşmış kuruluş ve vakıflar var. Tertip şirketleri için de bu durum, artık yeni bir yarar kapısı durumuna geldi. Pekala sistem nasıl işliyor?
GAYRİMENKUL VE OTOMOTİV BİRİNCİ SIRADA
Öncelikle kurumun pazarlama üniteleri ödül verecek kurumla görüşüyor. Kategorisi, adedi üzere ayrıntılar kararlaştırıldıktan sonra sıra fiyata geliyor. Tanesi 10 ila 50 bin avro ortasında değişiyor. Ödül alınınca ise sıra medyada işin duyulmasına geliyor. Sonra mutabakatlı olunan halkla bağlantılar ajansı basınla ödül haberinin çıkması için irtibat kuruyor. Gayrimenkul, finans, otomotiv, telekomünikasyon üzere bölümlerde artık herkesin bir mükafatı var desek yeridir. Bölüme yeni giren şirketler de bu yola sıkça başvuruyor. Bir tertipten, 11 tane mükafatla dönen baankalar, yılın telefonu, 2020’nin en iyi toplumsal sorumluluk projesi üzere sayısız ödül sorumsuzca dağıtılabiliyor.
DOLAYLI YOLDAN TÜKETİCİYİ ALDATMA
Hal bu türlü olunca danışıklı dövüşün sergilendiği, ötürü da olsa tüketicileri aldatmaya yönelik bir durum ortaya çıkıyor. Vatandaş alınan mükafatla ilgili markaya güvenip tercih edebiliyor fakat o unvanın şirkete fiyat karşılığı verildiğini bilmiyor. Birtakım kurumlar da toplumun hassas noktaları ya da kimsenin duyarsız kalamayacağı (engelliler gibi) mevzuları bularak toplumsal sorumluluk projeleri geliştirmekle işe başlıyor. Birçoğu kamuoyunun dikkatini çektikleri üzere vergi avantajı sağlıyorlar.
Uzun vadede ise gerçek ve prestijli mükafatların manasını yitireceği ve herkesin iyi olduğunu tez ettiği bir yerde marka imajının ziyan görebileceği tez ediliyor.
ETİK PRENSİPLER KIYMETLİ
İstinye Üniversitesi Halkla Bağlantılar ve Reklamcılık Kısmı Öğretim Üyesi Doç. Dr. Ruken Özgül Kılanç’a nazaran, prestij, sürekliliği olan bir kavramdır. Kılanç prestijin günümüzdeki kıymetini şöyle özetliyor: “İtibar, ödül almaya paha görülen kuruluşun yanında, mükafatı veren taraf için de kıymet arz etmektedir. Ödül veren kuruluş etik prensipler çerçevesinde tanımlanmış yönetmeliği ile yaptığı tüm işlerde devamı gelmeyen merasimler sonucu sürekliliğinin sağlanamaması münasebetiyle iki taraf için de sorun oluşturabilir.”
HABER İLANDAN FAZLASIDIR
Gazeteye haber olmak her vakit reklamdan daha tesirlidir. Bir mükafata 50 bin lira ödersiniz, sonraki gün birçok medya organında haberiniz çıkar. Böylelikle medya kuruluşlarına tek tek ilan verme maliyetinden kurtulursunuz.Farklı STK’ların da aktiflik ismi altında para topladığını söyleyelim. ‘Bilmem ne iktisat zirvesi’, ‘haydi bakalım pazarlama zirvesi’, üzere onlarca ziyan ziyan aktiflik şirketlerin ödül iştahını doyurmak için düzenleniyor. Kazanan organizatör iken olan, senin benim üzere tüm bunları izleyen vatandaşa oluyor. Lakin üzülmeyin, haberin iyisi sokakta, senin benim gibisinde.
BUNUN PİYASADA İSMİ ÖDÜL ENFLASYONU
Netkent Akdeniz Araştırma ve Bilim Üniversitesi Öğretim Vazifelisi Reha Tartıcı son yıllarda bu cins mükafatların firma faaliyetlerinden daha çok sponsorluk alakalarıyla verilir hale geldiğini söylüyor. Bu hususun prosedürü ve heyeti olması gerektiğinin altını çizen Tartıcı piyasayı şöyle özetliyor:
İŞ DÜNYASINDA KARŞILIĞI YOK
“Türkiye’de neredeyse her firmanın bir mükafatı olur pozisyona geldi. Hala az sayıda itibarlı ödül iş dünyasında karşılık bulsa da birçok merasim sponsorlara verilecek plaketler için organize ediliyor. Bu da doğal olarak alınan mükafatların bedelini düşürüyor. İş dünyası da bunlara prestij göstermiyor. Yaşanan ödül enflasyonu, kurumun prestijine ziyan vermeye başlamıştır. Sponsorluğun karşılığında ödül alınmaz, teşekkür plaketi verilir.”
Orhan Orhun Ünal
Memurlar
