Simon-Kucher&Partners‘ın dünya çapında gerçekleştirdiği araştırmaya nazaran “Kasım İndirimleri” ve “Siber Pazartesi” bütçeleri geçen yıldan bu yana azalsa da online alışveriş ve anlık gelişen satın almalar artış gösterdi.
Global strateji ve pazarlama danışmanlığı şirketi Simon-Kucher&Partners tarafından gerçekleştirilen “Küresel Kasım İndirimleri Devri Araştırması” başta kasım ayında gerçekleştirilen Kasım İndirimi devri olmak üzere, Siber Pazartesi üzere öbür indirim günlerinin de dünya çapında popülerliğini artırmaya devam ettiğini gösterdi. Simon-Kucher&Partners uzmanları, perakendecilere sadece indirimlere güvenmek yerine, stratejik promosyonlara ve çapraz satış fırsatlarına odaklanmalarını önerdi.
Kasım İndirimleri kış periyodunda en çok takip edilen satış aktifliği olarak görülüyor. Bununla birlikte anket, yapıldığı tüm ülkelerde bu periyotta satın alma istekliliğinin yüzde 50’nin üzerinde olduğunu, lakin bu oranın yıldan yıla azalma eğilimini işaret etti. 14 ülkede 11 binden fazla tüketicinin iştirakiyle gerçekleştirilen çalışma, pandeminin gelecek alışveriş döneminde tüketici alışveriş davranışları üzerinde değerli bir tesire sahip olduğunu gösteriyor.
Araştırma sonuçlarında tüm ülkelerde tüketicilerin yüzde 60’ından fazlası pandeminin alışveriş davranışlarını etkilediği konusunda hemfikir. En fazla göze çarpan değişiklikler ortasında, güvenlik nedenleriyle online alışverişe geçiş, lokal alışverişe/yerel eser tercihlerine daha fazla vurgu ve kış periyodu alışverişi sırasında tasarruf etmek için Kasım İndirimleri devrine daha güçlü bir odaklanma yer alıyor.
Kasım İndirimleri, yılbaşı tatili alışveriş dönemine hakim
Ankete katılan tüm ülkelerde, iştirakçilerin önemli bir çoğunluğu Kasım İndirimleri’ni bildiğini ve takip ettiğini lisana getirdi. Araştırmanın yapıldığı 14 ülkenin 6’sında (Almanya, İspanya, Hollanda, İsveç, Birleşik Krallık ve Birleşik Arap Emirlikleri), ankete katılanların tamamı indirimleri bildiğini söylerken, Türkiye’de de bu oran yüzde 97 olarak karşımıza çıkıyor. İndirimlerin en düşük tanınma seviyesine sahip olduğu ülkeler ise yüzde 87 ile Çin ve yüzde 84 ile Avustralya oldu.
İndirimleri takip eden pazartesi günü online alışveriş sitelerinde gerçekleştirilen “Siber Pazartesi” ile ilgili farkındalık biraz daha düşük kalırken, 14 ülkenin 11’inde yanıtlayanların çoğunluğu bu alışveriş etkinliğinden haberdar. Siber Pazartesi bilinirliği konusunda en geride kalan ülkeler ise yüzde 40 ile Suudi Arabistan ve yüzde 34 ile Türkiye oldu.
Pandemi, tüm ülkelerde global alışveriş harcamalarında bir düşüşe yol açarken, Kasım İndirimi ve Siber Pazartesi günlerinde alışveriş için ortalama harcama ölçüsünün 230 ile 300 dolar ortasında olduğu gözlendi. En yüksek bütçeye sahip ülkeler Danimarka, Suudi Arabistan ve Birleşik Arap Emirlikleri olurken, Avustralya ve Yeni Zelanda en düşük bütçeleri oluşturdu. 14 ülke ortasında harcama büyüklüğüne nazaran 2020 yılında Türkiye 7’nci sırada yer aldı.
Online alışverişte yükselen trend devam ediyor
Tüketici tercihleri incelendiğinde, ülkelerin birçoklarında tüketicilerin çevrimiçi alışverişe yöneldiği görüldü. Çin, çevrimiçi alışverişin en tanınan olduğu ülke olurken, ankete katılan Çinlilerin yüzde 70’i indirim periyotlarında çevrimiçi alışveriş yapmayı planladığını söyledi. Yeni Zelanda, Hollanda ve Birleşik Arap Emirlikleri’nde ise tercihler çevrimdışı alışveriş tarafında oldu.
Türkiye’de ise çevrimiçi ve çevrimdışı alışveriş tercihi öteki ülkelere oranla daha istikrarlı. Türkiye’de Kasım İndirimi alışverişlerinde tüketici davranışları incelendiğinde, geçen yıl tüketicilerin yüzde 19’u sırf online kanaldan alışveriş yapacağını söylerken, bu yıl bu oran yüzde 31’e yükseldi. Yüzde 52’lik kesim ise online ve fizikî kanalı bir ortada kullanabileceklerini lisana getirdi.
“Promosyon stratejisi ile ticari strateji uyumlu olmalı”
AA muhabirine anketin sonuçlarını pahalandıran Simon-Kucher&Partners İstanbul Ofisi Yöneticisi Okan Çetintürk, denetimli “promosyon iletişimi”nin harcamalar düştüğü devirde sürdürülebilirlik açısından markaların dikkat etmesi gereken en kıymetli mevzulardan biri olduğunu belirtti.
Promosyonların belirlenmesi sürecinde ele alınması gereken birkaç değerli ögeye değinen Çetintürk, şunları söyledi:
“Unsurlardan birincisi promosyon stratejisi ile ticari stratejinin uyumlu olması. Yeni müşteri kazanma emeliyle alınması gereken aksiyonlar ile mevcut müşterilerin sepetlerini büyütme emeliyle alınması gereken aksiyonlar farklılaşıyor. İkinci öge ise promosyonun hedeflediği müşteri segmentinin net bir halde belirlenmesi. Hedeflenen segmente ve stratejiye uygun olacak halde farklı promosyon komünikasyonlarının tasarlanması ve test edilmesi gerekiyor. Yapılacak testler sonucunda da hem adetsel açıdan hem de yatırım dönüşünde en yüksek etkiyi sağlayan promosyonların tüketiciye yaygın halde sunulması gerekiyor.”
Çetintürk, online kanalların kullanımının ve değerinin artmasıyla, şirketlere bu testleri dijital mecralarda yapma imkanı sunulduğunu belirtti.
Dijital mecrada yapılan testlerin sonuçları daha süratli ölçümleme imkanı sunarak, başarılı olanların öbür kanallarda da uygulanması fırsatını yarattığını aktaran Çetintürk, “Bu kapsamda birlikte çalıştığımız bir şirkette faiz ve vergiler hariç kar marjında yüzde 3 artış (yüzde 3 ROS) sağladık. 100 ünite cironun 3 puanı kar artışı olarak gerçekleşti.” diye konuştu.
“Perakendeciler bu yıl klasik taktiklerin ötesinde düşünmeli”
Simon-Kucher&Partners İstanbul Ofisi Müdürü Hikaye Elmas ise bu yıl fiziki mağazalarda daha az müşteri trafiği olması beklendiği için perakendecilerin geçmiş yıllarda uyguladıkları klâsik taktiklerin ötesinde düşünmeleri gerektiğini söyledi.
Elmas, perakendecilerin bu yıl yapması gerekenlere ait şöyle konuştu:
“Bu yıl, perakendecilerin müşterilerini online mağazalarına çekmesinin akabinde, fizikî mağazalarda çalışanlarının rolü, mağazalara gelen trafiği satışa çevirmesi ve satın alım yapan tüketicinin harcama fiyatını arttırabilmesi epey kıymetli. Bu gayelere yeniden hakikat ve tesirli biçimde kullanılan online irtibat taktikleri ile ulaşmak mümkün. Örneğin, çapraz satışları arttırmak için kurgulanan ‘pop-up’ ihtarlar ya da etkileyiciler (influencerlar) ile yapılan canlı etkinlikler, müşteri bağlantıları idaresi verileri kullanarak planlanan ve paylaşılan maksada yönelik şahsileştirilmiş teklifler bunlardan kimileri.”
Memurlar
